img

Big-Data, Machine thinking, UX og fiskekort kap. 3 – Horisontal tænkning og sharable content

<– Tilbage til kapitel 2 : BIG DATA og Vertikal tænkning

Horisontal tænkning og sharable content

Efterhånden som analytiske tilgange og teoretiske metoder bliver fastlagt og skåret i sten, bevæger vi os dybere ned igennem lagene af vertikal viden. I søgen efter at finjustere til yderste perfektion, så vi kan gå til markedet med den bedste strategi. Som i realiteten kun er marginaler bedre end naboens da alle kører ud af de samme spor.

Det er her Content marketing og “moments of inspiration” dukker op. Efter år med cruise control på machine thinking og DATA crunching begynder vi at se tiltag som bringer det menneskelige frem i markedsføring… igen. Transparens, ærlighed og inspiration er blot få af de “koncepter” som pludselig vokser frem mellem alle “kommunikationskanalerne” som ukrudt der bryder lag af sten hård asfalt.

Tag et eksempel som “facebook kampagner”. Her skal der skabes ægte “shareable content” før nogen gider at ha noget med det at gøre. Det virker umiddelbart som en selvfølge. Men hvis man kigger tilbage på hvordan marketings tiltag på facebook har været strikket sammen før vi fik facebook ads. Så er det tydeligt at skelne mellem det folk deler fordi det er sjovt eller inspirerende (intrinsic motivation), og det folk deler fordi det er en del af en konkurrence eller decideret et krav for at deltage i en sjov kampagne (extrinsic motivation). Der har som regel altid været meget kort distance mellem del og like, og brandets navn og logo.

en af de første nye trends som er blomstrede er blandt andet “Why” efter vi har opereret i “What” og “How” de sidste mange år. Why er allerede efterhånden ved at være et slidt mainstream buzzword. Om essensen bag det virkelig menes eller forstås, er for nogle lige meget, så længe det er et hot buzzword og har nyhedsværdi så er der penge i det.

Vi har travlt, ting der skal nås, målsætninger der skal opfyldes og penge der skal tjenes.

Da de bløde værdier der spirer i reklamebranchen i disse tider, ikke er baseret på tal, er det ikke lige så nemt at automatisere med en simpel og forståelig handlingsplan. Selvom der er mange der prøver. Nogle slår sig halvhjertet ned, til en halvdags workshop, med tuscher og yellow notes og brainstormer “why” i kontekst over en kop kaffe, mens kundekontakter og afleveringer suser gennem tankerne.

Det kan være svært for beslutningstagerne at købe ind på de bløde værdier, når der ikke er tal der kan bevise en sikker ROI. Det tætteste vi kommer på data, er casestudier baseret på empiriske undersøgelser om hyppighed i fænomener. Om man kan kalde det solid data kan diskuteres.

Det kræver mod og vilje at bruge de nye bløde værdier på en ordentlig måde der for alvor sætter skub i økonomien. Det skal ind under huden for at virke ordentligt. Vi træder ind i en tid hvor forbrugeren hopper fra, hvis interaktionen mellem udbyder og modtager er for overfladisk eller for åbenlyst pengegrisk.

Forbrugerne er blevet klogere og det er ikke længere et spørgsmål om at prøve at få dem til at gøre noget aktivt for ens brand. Det er nærmere et spørgsmål om hvordan brandet kan gøre noget aktivt for forbrugeren ude at plastre det til med del, like logoer og skjulte dagsordener.

Sidste år var det et kæmpe hit for west-jet at vende flow-tv ryggen og turde bruge hele tv-reklame budgettet på gaver til deres kunder. Eller helt så simpelt var det dog ikke. Konceptet gik ud på at en række flypassagerer fik deres ønsker opfyldt. Ved at flyselskabet købte gaver til dem. Forbrugerne åd det råt og videon fik så høj status at den ramte nyhedskanalerne i USA. Men det var tydeligt at se at dette blot var et kreativt spin på at lave “shareable content” for en brøkdel af hvad en tv-reklame koster at producere, med den 10 dobbelte effekt.

westJet
Man skulle som forbruger umiddelbart tro at flyselskabet gjorde det udelukkende fordi de var i julehumør og gode ved deres kunder. Men det var aldrig sket hvis der ikke lige tilfældigvis var et dusin skjulte kameraer der fangede det hele til massiv youtube spredning. Et koncept hvis kreative niveau kan diskuteres. Men der blev brugt en masse bløde værdier som i bund og grund bare handler om at man skal overbevise kunderne om at brandet er ligeglad med penge. Man kan måske godt kalde det for “omvendt psykologisk markedsføring”. Som er baseret på ægte falsk kærlighed. Men det var et kreativt sats og det bar frugt.

Kreativitet kræver mod da det ofte også er forbundet med risiko for ikke at nå ROI – man skal være villig til at lave fejl skridt, og opfostre en legende tilgang til problemstillingerne.

Food for thought: Hvis man skulle satse endnu mere på de bløde værdier, skulle man måske være fuldstændig ligeglad med penge og turde at bruge hele afkastet på store flotte gaver til ALLE deres kunder. I stedet for en lille håndfuld, filmet fra 4 vinkler. Det ville nok give nogle sjove og sikkert uforudsigelige ringe i vandet.

UPDATE: vi ser allerede nu firmaer som facebook og tesla’s Elon Musk som investerer i at bringe internet ud til selv de fjerneste dele af verden umiddelbart uden at kræve penge for det. Gad vide hvad deres økonomiske strategi er. Måske er det et spørgsmål om at de finder tilbage til roden af deres egen success og forsøger at drive innovation i bedste pionerånd uden at tænke indtægt som hovedmål og opfylde behov først og så derefter se hvad hvordan det bære frugt. Dette kunne mange godt lære af. Risikovillig entreprenørånd.

Selvom de bløde værdier nok vil holde længere på markedet end de mere regelbaserede metoder, så vil buzzwords som “moment of inspiration” også på et tidspunkt blive til en hyldevare, pakke fint ind og smidt i båsen sammen med “content marketing” og de andre bløde værdier, som bliver solgt som hyldevare. Senere hen udbredt og udbrugt.

UPDATE: efter jeg skrev dette i marts er det nye buzzword #purposemarketing dukket op som er precis det jeg skriver om men ofte set i større sammenhæng end blot gaver til en håndfuld kunder.

det er på en måde tragisk at se, transparens, inspiration og “feelgood moments” blive pakket ind under ROI paraplyen. og blive spyttet ud i den anden ende som værende gode intentioner kun hvis der er penge i det.

“think not what your customers can do for you, but what you can do for your costumers …”

I kapitel 4 snakker vi om bruger oplevelses design også kendt som UX Design – hvad er tendenserne, hvor blev “oplevelse” af og lidt om horisontal tænkning

Videre til kapitel 4 : UX Design –>

Advertisements

2 thoughts on “Big-Data, Machine thinking, UX og fiskekort kap. 3 – Horisontal tænkning og sharable content

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s