Big-Data, Machine thinking, UX og fiskekort kap. 5 – Case study: Dyrekort

<– Tilbage til kapitel 4 : UX Design

Case study: Dyrekort*

Vi har været igennem vertikal thinking og machine thinking med IBM’s Watson og BIG DATA. Og teoretiske mainstream markedsføringsbegræber så som omnichannel markedsføring og andre værktøjer til at sikre en rolig og stabil ROI uden dybere tanker om hvad kunderne føler.

Grunden til vi skal snakke dyrekort er fordi Føtex i samarbejde med Animal Planet har lavet et koncept som er baseret på en simpel og gammel game-mechanic omkring collectables. det er et koncept som er bragt ud i det virkelig liv med en vag bro til det digitale. Vi skal ikke snakke om det digitale, da det kunne være bedre eksekveret. Men vi skal snakke om konceptet om kortene i sig selv.

En ting er at konceptet virker, rent pengemæssigt. Folk køber mere og de gør det med glæde**. Men hvis vi vender tilbage til de bløde værdier, feelgood, og content marketing så har føtex fundet den store guldåre i deres dyrekort. et simpel men genial koncept som giver alle de data analyserende marketingsfolk baghjul i mangefold. Her er ikke blot tale om at motivere den enkelte forbruger, føtex har gravet et spadestik dybere ned og har fat i nogle af de vigtigste værdier i livet. Vores børn. For som alle i branchen ved så fylder børn en stor del af vores købsadfærd i beslutningsfasen så vel som købsfasen.

Intrinsic Motivation versus Extrinsic Motivation
Vi har i en årrække set Føtex bruge guldmærkerne. Dette er et perfekt eksempel på forsøg på mersalg via Extrinsic Motivation. Da folk bliver bestukket med ting af reel værdi. Hvor imod dyrekort ikke har nogen værdi i sig selv, andet end hvad brugeren selv gør det til. Man kan så diskutere hvilken metode som har den største virkning. Problemet med Intrinsic motivation er at det skal gøres rigtigt før det virker. Hvor imod extrinsic motivation som regel har en virkning uanset hvordan du eksekvere det, da forbrugeren forblændet går efter guleroden, og i visse omfang slet ikke vil opfanger budskaber eller branding. Styrken ved intrinsic motivation er at brugeren selv får lyst til at at “lege med” og ofte bliver ved i lang tid. Hvor ved extrinsic motivation der ophører interessen ofte fuldstændig når brugeren får sin “belønning”. Hvor lang tid du kan lokke brugere til at blive i loopet i begge modeller er en hård fin balance som vi kommer tilbage til.

Der ikke bare tale om en gratis rosinbolle i ulvetimen, eller en slikkepind i frisørsalonen. Men der hvor Føtex har fat i den lange ende er at de har lavet et skjult loyalitets program som operere med skjult social spredning og intrinsic motivation som gennem børnenes glæde og oplevelser ved at samle og bytte kort, giver forældrene “glæden ved at give”. Så vi ender i et “lykkehjul” af glade forældre og glade børn. nogle vil sikkert kunne sige at deres børn kommer hjem fra skole og græder pga mistede kort, eller plager om at få flere. Men med fordybelse og tilknytning kommer både glæde, sorg og vrede – det er svært at komme uden om. Dette er et naturligt følelses mønster vi også genkender fra film og spil og selvom begge aspekter er at opleve, er exit følelsen som regel altid meget positiv.

Jeg har endda hørt om kunder som får glæde ved at kunne give sine kort videre til andre kunders børn så det er ikke kun en social cyklus der sker i familien og i skolegården men også i føtex, kunde og kunde imellem.

Det bedste markedsførings aspekt i dette koncept er at mersalg sker helt automatisk, nogle vil sige det er extrinsic motivation ved brug af eksterne lokkemidler. Hvilket ikke gælder i dette sammenhæng da kortene i sig selv ikke udgør nogen værdi for køberen. Der er tale om simple spil mekanikker, som får børnene til at samle, dele og mest af alt lysten til at nå målet. børnene samler ikke fordi de elsker fisk. De samler fordi de vil være med i fællesskabet og bliver drevet af den indre lyst til at fylde hele bogen. Når bogen er fyldt, er målet nået og kortene vil ikke længere have nogen værdi for brugeren da der ikke længere kan byttes og samles. Det er progressionen der er sjov. Man vil for alt i verden gerne i mål og her opstår samme exit følelse som man eksempelvis vil opnå ved at gennemføre et computerspil. Nogen vil spille igen, mens de flest bevæger sig væk fra mediet når alt er gennemført. Med andre ord kortene har en virtuel værdi og er derfor inden for hvad man anser som intrinsic motivation.

Så et lille foreslag til de forældre der tror det vil gøre børnene glade at fylde bogen hurtigst muligt. Stop op og overvej om du gør børnene en tjeneste eller om du bare forkorter deres glæde ved konceptet. Der i ligger flow teorien som også er nøglen til at holde på brugeren i længere tid af gangen

Flowmodel

af Mihaly Csikszentmihalyi

Hvis et spil er for nemt stopper man med at spille da der ingen udfordring er. Og det gør ikke noget at børnene bliver udfordret ved at samle på de sjældne kort. Det er de små sunde frustrationer ved sværhedsgraden der gør at man forbliver i flow.

Tak Føtex for at turde. tak for at bevise at der stadig er et stykke vej endnu før Watson kan invadere reklamebranchen og for at lave et koncept som er så transparent at der intet spor af ROI bagtanke er at finde for den objektive beskuer.

Jeg er sikker på det ikke er det sidste vi har set til “glæden ved at give” konceptet.

det er nu tid til at de studerende går ud og skriver afhandlinger og specialer på det her. Pakker det ind i et flot buzzword og tager det med ud til ROI teoretikerne derude som venter spændt på at læse og forstå what, how and WHY…

lyt til hjertet og ikke kun til data…

*jeg har ikke været med til fiskekort konceptet eller kender desværre heller ikke bagmændende bag ideen og eller eksekveringen.

**mens der er mange der har klaget til forbrugerombudsmanden, i forbindelse med loven om børn der “overtaler” deres forældre til køb – så er der samtidig langt over dobbelt så mange som har kommenteret positivt på denne sag på de sociale medier og støtter op om at kampagnen ikke fejler noget. og det er velkendt at der er kortere vej til brok end til ros så dette er vel blot toppen af isbjerget…

Advertisements

One thought on “Big-Data, Machine thinking, UX og fiskekort kap. 5 – Case study: Dyrekort

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s